Deine Marke in den sozialen Netzwerken – Moderne Unternehmenskommunikation & Markenpräsentation

Deine Marke in den sozialen Netzwerken – Moderne Unternehmenskommunikation & Markenpräsentation

7. September 2019 Marketing, Social Media

Strategisches Social Media stellt im modernen Marketing einen der wichtigsten Bestandteile zur erfolgreichen Unternehmenskommunikation und Markenpräsentation dar. Um Deine Marke unter Nutzung des Social Web nachhaltig zu etablieren ist aber weit mehr nötig, als das halbjährliche Verfassen und Posten eines Newsletters oder Blog-Beitrags.

Im Social Media Bereich musst Du Dich auf stetige strategische und strukturelle Anpassungen einstellen. Anpassungen am Layout infolge von neuen Design-Vorgaben des Plattformanbieters oder überarbeitete Algorithmen im Bereich der Auswertungs- und Darstellungsparameter von Posts auf Facebook stehen an der Tagesordnung. Die stetige Kommunikation mit den Nutzern, die Auswertung der aktuellen Markenpräsenz, das Formen des Markenimage und die Gewinnung von Influencern zur gezielten Streuung Ihrer Nachrichten stellen wichtige Bereiche der täglichen Arbeit dar.

Das Spannungsverhältnis Deiner Marke im Hinblick auf das Zusammenspiel von Medien (Stichwort: Owned Media, Promoted Media), den sozialen Netzwerken (sharded Media) sowie Deinen Usern selbst, lässt sich dabei über die „Social Media Brandsphere“ darstellen.

Um die auf dieser Brandsphere dargestellten Zusammenhänge genauer zu Verstehen, werden nachfolgend ein paar Begriffe erläutert:

Paid Media
Bezahlte Werbung zum Pushen der Marke z.B. in Form von Bannerwerbung.

Owned Media
Selbst kreierte Inhalte, publiziert z.B. im Blog oder auf Facebook

Earned Media
Von Usern oder Influencern erstellte Beiträge zur Marke in Form von Blogbeiträgen oder verfassten Bewertungen (s.g. User generated content)

Promoted Media
Anzeigen auf Facebook zum Promoten von Beiträgen

Shared Media
Geteilte Inhalte im Social Web (Retweets, Empfehlungen etc.)

Betrachten wir die Brandsphere so erkennen wir, dass im Fokus der Bemühungen einer gezielten Formung der Marke das s.g. Storytelling steht. Ziel ist es, die Marke durch das geplante Verfassen von Beiträgen erlebbar zu machen. Scheue dabei keinesfalls den direkten Dialog mit den Nutzern. Der Charakter Deiner Marke wird durch die – durch von Dir – vermittelte Werte, Personalisierung, daraus entstehender Empathie sowie Relevanz definiert. Hierdurch lassen sich gezielte Marketingmaßnahmen ableiten, die jeden dieser Bereiche bedienen. Dies kann z.B. durch Aktionen mit dem Ziel der Gewinnung von Views bzw. Likes (Empathie) erfolgen. Personalisierte Werbung ermöglicht Dir dabei das gezielte Ausspielen von Content und das Adressieren Deiner Zielgruppen, unter Nutzung unterschiedlicher Strategien und Technologien. Der Erfolg der Maßnahmen wird dann schließlich durch die Auswertung von Besuchern, Klicks sowie „Word of Mouth“ messbar.

Laut einer Studie spielen die bis dato als wichtig klassifizierten Faktoren wie Markenidentifikation und Verbundenheit auf Facebook dabei eher eine Nebenrolle. 85% der User gaben an, selbst dann Fan einer Marke werden zu wollen, wenn die Empathie bzw. emotionale Bindung für diese bisher fehle. Vielmehr stünde der Wunsch der konkreten Informationsbeschaffung im Fokus, gefolgt von der Markensympathie (65%). Kurzum: Ist ein Nutzer von Deiner Marke überzeugt, teilt er dies im – sozialen – Netzwerk. Dieses Markenbekenntnis wird schließlich für Suchmaschinen und andere User sichtbar, sorgt für Aufmerksamkeit und steigert den Bekanntheitsgrad.

An diesem Punkt kommt die Wichtigkeit eines stetigen Monitorings der Markenpräsenz in den Fokus. Infolge der direkten Kommunikation mit dem Nutzer muss auch mit negativem Feedback gerechnet und gegen den daraus, öffentlich ersichtlichen Verruf der Marke durch gezielte Marken Kommunikation entgegengewirkt werden. Unternehmen können sich heute nicht mehr hinter Ihrer Webseite verstecken. Suchmaschinen offenbaren jedes positive aber auch negative Feedback. Markenversprechen müssen im direkten Dialog mit dem Kunden verteidigt und eingelöst werden. Es gilt daher, für den Kunden Feedback-Kanäle oder Plattformen zum gezielten Austausch zu schaffen.

Google – Storytelling eines Klassenprimus

Ein ausgezeichnetes Beispiel für eine Markenpräsentation durch geschicktes Storytelling bieten „Googles Heldenreisen“. Hier erzählt der Suchmaschinenriese Kurzgeschichten von Usern, welche mithilfe von Googles Technologien „Großes“ bewirkt haben. Eine dieser Storys erzählt die Geschichte von Andrew der mit Ende 20 seinen Job kündigt um seinen Traum eines eigenen Skate Parks, erbaut aus recycelten Materialien zu verwirklichen. Dank Google findet er problemlos Recyclinghöfe in der Region die ihn mit kostenlosem Material und Knowhow ausstatten und ihm so die Umsetzung des Projekts ermöglichen.

Google porträtiert hier durch Storytelling geschickt Geschichten von Leuten „wie Du und ich“, schafft es so in Zeiten, in denen vermehrt über Probleme der Firma im Hinblick auf Datenschutzverletzungen diskutiert wird, die Leistungen und Services des Unternehmens mit Emotionen zu verknüpfen und präsentiert sich dabei dennoch nicht als Held, sondern Wegbegleiter für großartige Taten. Die Herausforderung des Storytelling besteht dabei auch darin, die Geschichte zeitgleich mit klassischen Medien zu kombinieren (Crossmedia Marketing) um so eine möglichst große Wirkung zu erzielen.

Ein guter erster Schritt um Deine Marke in den sozialen Netzwerken zu etablieren ist es, durch Monitoring-Maßnahmen festzustellen, wonach Deine User im Zusammenhang mit Deiner Marke suchen. Hierbei kannst Du z.B. schlicht mit einer Analyse Deiner Supportanfragen beginnen und ermitteln, wonach Deine Kunde häufig fragen. Verfassen Sie thematisch passende, regelmäßige Beiträge auf Social Media oder Blog Plattformen zu diesen Themen. Je mehr Du über Deine Marke schreibst und publizierst, desto präziser wird es Dir schließlich gelingen diese zu formen und relevante Besucher anzulocken. Dabei gilt für die Auswertung des ROI im Social-Media-Marketing und damit für die Messbarkeit des Erfolgs das Gleiche wie beim klassischen Marketing in Radio, Zeitung oder TV. Werte einzelne Kampagnen gegen vordefinierte Ziele (Lead Generierung, Feedback etc.) aus, passe auf Basis der Erkenntnisse Deine Strategie an, optimiere Abläufe und Dein strategisches Social Media Marketing so, um einen maximalen Erfolg zu erhalten.

Haben Sie Fragen zum Social-Media-Marketing? Wir stehen Ihnen jederzeit zur Verfügung.

Über den Author

Stefan Pingel: Ist Gründer & Geschäftsführer der Agentur 404MEDIA. Er studierte Web Applications Development und betreut seit 15 Jahren Unternehmen jeder Branche und Größe im Hinblick auf die Entwicklung webgestützter Anwendungssoftware, E-Commerce sowie Marketing.